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Industria del software ed Antitrust

      

   

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 Registrazione Tribunale di Rieti n. 5 del 07/11/2002

 

 

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Ph.D. A. SARCIA'


Modalità competitive dell’industria del software ed Antitrust

 

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Fonte: elaborazione su dati Datamation


Mercati dei beni e dei fattori produttivi

Industria del software ed Antitrust

Modalità competitive dell’industria del software ed Antitrust

(Torino, Jun 12 2005 12:00AM)

(Supervisore: Prof. ALZONA - Università Torino)

1. INTRODUZIONE

Lo scenario internazionale rappresenta un palcoscenico privilegiato per l’osservazione di quei fenomeni che, maggiormente rispetto ad altri, consentono di comprendere come la globalizzazione sia riuscita ad influenzare le attività essenziali, dire vitali, caratterizzanti le produzioni e le scelte strategiche aziendali. In questo contesto, sarebbe superfluo, voler dimostrare che siano state proprio le Scienze Tecnologiche a consentire la realizzazione di quel boom economico di cui tutti noi siamo spettatori, artefici ed utenti. L’equilibrio dinamico, che caratterizza l’impresa e che assicura ad essa la sopravvivenza, risiede nella capacità delle aziende di saper aggiungere valore ai propri prodotti. Allora è la tecnologia ad uscire vincente dalla storica disputa tra il “Vecchio” e il “Nuovo”, tra la “Tradizione” e il “Progresso”. Larga parte dello sviluppo tecnologico è dato dall’informatica. In essa ciò che dà il vero contributo di innovazione e quindi di incremento di valore è proprio il software. Definire questo concetto non è certo semplice, qualora se ne voglia dare una caratterizzazione quantitativa e tecnica, ma ritengo che, per gli obiettivi che questa ricerca si propone, sia possibile considerare, mi sia consentito, software come: il prodotto di una sublime attività dell’intelletto capace di trasformare in procedura la modalità di risoluzione di un problema (o logica di funzionamento dei macchinari, robot,…). Riuscendo ad aggiungere valore ai propri prodotti, le aziende riescono anche a conseguire o a mantenere il vantaggio competitivo e quindi lo sviluppo sostenibile. L’industria del software è quindi privilegiata rispetto alle altre filiere poiché fornisce prodotti a tutti gli altri. E’ da qui che bisogna partire, a mio avviso, per analizzare il mercato in cui operano le aziende di software e per cercare di comprendere quali siano le modalità competitive che esse utilizzano, le loro caratteristiche e peculiarità. Molti studi sono stati condotti su questo argomento ma tutti, mi sembra, portino a sottendere un aspetto essenziale che in questa sede si ritiene centrale per l’analisi della competitività dell’azienda del SW e cioè che ogni settore di produzione è caratterizzato dall’uso “massivo” delle Nuove Tecnologie ed in particolare del SW elemento essenziale che consente “l’implementazione” della logica del business. La “massività” viene generalmente intesa come “impiego distribuito”, cioè diffuso sia in senso orizzontale (l’utilizzo delle Nuove Tecnologie in tutte le funzioni, i processi e/o i progetti d’impresa) sia in senso verticale (l’utilizzo di soluzioni informatiche e conseguentemente gestionali sempre più sofisticate). L’intersezione e l’integrazione tra questi meccanismi di funzionamento organizzativo e informatico costituiscono il vero core business per le aziende poiché sono il punto di convergenza del concetto di BPM (Business Process Management). Un aspetto, ritengo, sia necessario dover chiarire subito e cioè che il mercato del SW è così legato (per i motivi che spiegherò nel seguito) a quello dell’HW che distinguerli e trattarli in maniera separata ha un valore esclusivamente strumentale allo studio che se ne vuole fare poiché in realtà se si intende comprendere le caratteristiche dell’uno è necessario considerare anche l’altro e viceversa. Il lavoro è stato articolato in maniera da definire quale sia la situazione attuale del mercato dell’informatica, successivamente vengono analizzati gli aspetti caratteristici della filiera e le modalità competitive delle aziende di questo mercato. La trattazione si conclude con l’analisi degli aspetti economici secondo i quali l’ente preposto al controllo della competitività tra le aziende, l’antitrust , decide se un certo comportamento sia da ritenersi illegale in un mercato che, per sua natura, è portato a violare le regole essenziali della concorrenza.



2. LO SCENARIO ATTUALE

Per analizzare lo scenario attuale dell’informatica e quindi comprendere le specifiche caratteristiche della filiera di produzione del SW si deve fare un passo indietro a quando il mercato mondiale poteva senza dubbio ritenersi monopolistico e cioè quando l’IBM spadroneggiava non solo nella produzione di calcolatori ma anche nella fornitura di componenti esterni, di sistemi operativi e di pacchetti applicativi. E’ evidente, come si accennava nell’introduzione, che la trasformazione del settore è profondamente legata al progresso tecnologico e alla diffusione di massa del computer sul mercato mondiale. A scopo esemplificativo riporto lo schema architetturale dei sistemi informatici di ultima generazione (fig. 2.1)

SCHEMA ARCHITETTURALE DEI SISTEMI INFORMATICI DI ULTIMA GENERAZIONE

L'introduzione sul mercato del mainframe IBM 360 nel 1965 viene di solito indicata come data di nascita della informatica moderna. L’IBM 360 rappresentava una grande innovazione concettuale:

- era fortemente innovativo il fatto che, come suggerisce il nome (360 gradi), si trattasse di una famiglia di computer destinati ad ogni tipo di applicazione, sia scientifiche, sia commerciali/amministrative, con la conseguente possibilità di discrete economie di scala;

- all’interno della famiglia dei 360 il sistema operativo garantiva una certa compatibilità di tipo ascendente, nel senso che il computer più potente era in grado di eseguire i programmi elaborati dal meno potente (ma non il contrario);

- inoltre l’architettura del sistema era già abbastanza evoluta, tanto da diventare uno standard mantenuto da IBM (e seguìto anche da altri concorrenti).

Poiché le applicazioni erano solitamente localizzate in un centro di calcolo di una grande impresa o di una grande organizzazione, non esistevano particolari problemi di compatibilità con altre macchine; il software applicativo era in genere sviluppato ad hoc. Questo aspetto porta un significato più ampio di quanto non sembri a prima vista, infatti in quella situazione di monopolio (sia nel mercato dell’HW quanto in quello del SW) la filiera di produzione del SW non registrava né innovazione né progresso tecnologico diffuso impedendo l’abbassamento dei prezzi ad una più alta qualità. Da un punto di vista economico il produttore otteneva tre principali risultati:

a. il suo ciclo produttivo interno (o meglio, utilizzando la terminologia di Michael Porter, la sua catena del valore aggiunto) era fortemente integrato verticalmente. L'azienda informatica non solo progettava e sviluppava il prodotto in tutte le sue parti, dal processore alle unità di memoria, dall'architettura al software di sistema, ma anche provvedeva al software applicativo, alla distribuzione e vendita diretta, all'assistenza post-vendita con proprio personale. In tal modo l'impresa informatica otteneva un'elevata saturazione degli impianti, in virtù di una quasi completa integrazione verticale del ciclo produttivo. Secondo alcune stime (le classificazioni adottate nella contabilità di bilancio americana non consentono di calcolare il valore aggiunto), l'incidenza del valore aggiunto sul fatturato negli anni '60 superava nel caso di IBM il 60%.

b. il cliente era totalmente legato al fornitore e alla tecnologia da questi sviluppata. La fedeltà del cliente era fuori discussione, anche perché solo il fornitore era in grado di garantire la continuità delle applicazioni in occasione del rinnovo tecnologico dei prodotti. La bilancia del potere tra fornitore e cliente era fortemente a favore del primo, con evidenti riflessi positivi sui margini di redditività. L'industria informatica era fortemente technologydriven e poteva permettersi di condizionare le richieste del mercato e di forzare gli utenti ad adattare le proprie esigenze a quanto l'offerta metteva a disposizione.

c. si creavano in breve tempo delle formidabili barriere all'ingresso sul mercato. Solo un numero esiguo di imprese poteva disporre delle competenze tecnologiche, della forza commerciale e della potenza finanziaria necessarie per operare in modo autonomo sul mercato dell'informatica, tanto che nel caso dei mainframe dopo il 1965 (e quindi dopo l’IBM 360) nessun nuovo produttore era in grado di affacciarsi sul mercato internazionale con un’offerta di sistemi proprietari. Il predominio dell’IBM e dell’industria americana diventava indiscutibile (a questo proposito è interessante ripercorrere le esperienze e i tentativi compiuti in Europa e in Italia negli anni '60 e '70 per sviluppare un'autonoma industria informatica nazionale).

Questa situazione tecnologica e di mercato ha caratterizzato gli anni '60 e gran parte degli anni '70, determinando di fatto condizioni di oligopolio assolutamente stabili.

L’IBM fu lesta a cogliere l'importanza di entrare nel mercato dei minicomputer (che all’epoca costavano intorno ai 50.000 €). Il risultato fu che ancora nel 1980 IBM aveva un fatturato di oltre 26 miliardi di dollari, mentre DEC, che allora era la seconda azienda informatica mondiale, non arrivava a 2,4 miliardi; in sostanza, tra il primo e il secondo produttore del settore vi era un rapporto di fatturato di 11:1. E` probabile che nella storia di altri settori industriali non si sia mai riscontrata una tale concentrazione monopolistica.

Il regime di quasi monopolio è d'altra parte indirettamente confermato sia dagli altissimi margini di redditività di IBM in quegli anni (fino alla metà degli anni '80 il margine operativo si collocava in prossimità del 25% e quello netto oscillava tra il 12% e il 15%), sia dai procedimenti intentati dalla concorrenza contro IBM per violazione delle norme antitrust. Il graduale sviluppo del concetto di informatica distribuita e la progressiva affermazione su vasta scala dei minicomputer hanno preparato il terreno per una svolta nell'assetto strutturale e competitivo dell'industria informatica. Due eventi hanno impresso una spinta decisiva alla trasformazione economica del settore verso un regime di più aperta concorrenza: lo sviluppo dei personal computer e la deregolamentazione del mercato americano delle telecomunicazioni. Dei due argomenti verrà approfondito il secondo visto che lo sviluppo dei personal computer costituisce un elemento quasi intuitivo e quindi, in questa circostanza, poco interessante ai fini dei risultati a cui si vuole giungere.

2.a. Convergenza tra informatica e comunicazioni L'altro evento che ha accelerato il passaggio da un regime oligopolistico a un regime maggiormente concorrenziale è stata la decisione del Dipartimento di Giustizia americano di consentire all'AT&T di entrare nel mercato dell'informatica e dell'automazione d'ufficio e di espandere la propria attività all'estero. AT&T e IBM erano entrambe indagate per violazione alle norme antitrust, ma nel gennaio dell'82 l'accusa veniva ritirata. Per contro si consentiva a AT&T di competere direttamente con IBM, dopo aver scorporato le 22 compagnie telefoniche locali operanti negli USA (comunemente note come le “Baby Bells”). Queste decisioni giudiziarie, che divenivano operative dal 1984, riflettevano una scelta politica intesa a stimolare la competizione e la crescita del mercato in due settori a tecnologia avanzata, caratterizzati da situazioni di monopolio o oligopolio e orientati a una progressiva convergenza. Con la frantumazione di AT&T e con la rimozione del divieto precedentemente posto al colosso americano di entrare in altri settori, l'industria delle telecomunicazioni era percorsa da un nuovo spirito competitivo. AT&T decise di cogliere subito l'opportunità di entrare nell'informatica, percependo la possibilità di importanti sinergie tra computer e telecomunicazioni, e come prima mossa significativa definì un importante accordo strategico con Olivetti (1984). L'accordo ebbe vita travagliata e si esaurì sostanzialmente nel giro di quattro anni, ma rappresentò un'esperienza fondamentale per la crescita di entrambe le aziende. Tuttavia AT&T, abituata al regime monopolistico, poco esperta di controllo dei costi, di marketing e di mercati internazionali (e ciò era inevitabile, tenuto conto delle caratteristiche del settore delle telecomunicazioni fino a qualche anno fa), faticò non poco a trovare una collocazione positiva nello schieramento dell'industria informatica mondiale. La convergenza di queste due filiere si vede concretizzarsi oggi con l’esplosione del fenomeno Internet in cui L’informatica e le comunicazioni si fondono in un tutt’uno (Fig. 2.a.1).

INTERNET

Filiera informatica

Filiera comunicazioni

Fig. 2.a.1

2.b. I sistemi software aperti

In questa analisi della situazione attuale del mercato dell’informatica ed in particolare di quello del SW, un'altra pietra miliare è rappresentata dall'ingresso di AT&T nel mercato. Ciò ha accentuato la competizione e la trasformazione economica del settore anche per un'altra via. AT&T ha infatti sviluppato UNIX, un sistema operativo aperto per sistemi multi-utente, destinato a svolgere un ruolo molto importante nel processo di grande trasformazione dell'informatica iniziato verso la fine degli anni '80 e che ancora oggi perdura. La prerogativa principale di UNIX è la portabilità, cioè la sostanziale indipendenza dal tipo di hardware su cui è utilizzato. UNIX rispondeva ad una pressante esigenza degli utenti: crescendo la base installata di computer, aumentava anche la necessità di disporre di apparecchiature informatiche capaci di comunicare, di collegarsi tra loro, di usare il medesimo software applicativo, senza dover riscrivere i programmi ogni volta che era necessario sostituire o ampliare l'hardware. E’ questo un elemento fondamentale da considerare nel mercato del SW e cioè il fatto che l’effetto rete generato dalla grossa diffusione di un certo tipo di prodotto induca ed accresca anche l’utilità per gli utilizzatori di quel certo sistema. A questo, come si vedrà nel seguito, va aggiunto l’effetto di fidelizzazione che costituisce una “barriera” de facto all’ingresso nel mercato di altri concorrenti. Questa esigenza aveva già trovato una risposta con il personal computer IBM, che si era rapidamente affermato come uno standard di fatto sul mercato. Il sistema operativo MS-DOS, pur non avendo le caratteristiche di portabilità di UNIX, era accessibile a tutti, così come i microprocessori della Intel; pertanto si era potuta rapidamente sviluppare un'offerta di PC IBM-compatibili. La stessa IBM, nella fase di sviluppo del suo primo PC, aveva divulgato le caratteristiche di base del nuovo prodotto per consentire alle software house di sviluppare in modo tempestivo una grande quantità di programmi applicativi, la cui disponibilità avrebbe accelerato il successo di mercato del nuovo computer. Per IBM, che aveva sempre tenuto segrete le caratteristiche architetturali dei propri prodotti era una svolta necessaria, foriera di importantissime conseguenze anche se non tutte positive per IBM; di fatto spianava la via allo sviluppo di prodotti IBM-compatibili e rimuoveva una delle maggiori barriere all'ingresso della concorrenza sul mercato dell'informatica. Fino allora, l'industria informatica era stata caratterizzata da prodotti tipicamente proprietari, difesi dal copyright e non compatibili con altri prodotti. Ogni azienda offriva una sua piattaforma hardware basata su un'architettura e un software di sistema specifico; pertanto, il software applicativo doveva essere sviluppato ad hoc. Di fatto, l'utente si legava completamente al fornitore scelto inizialmente, perché solo questi era in grado di garantire che ogni successiva evoluzione della piattaforma hardware continuasse a permettere l'uso delle applicazioni software esistenti. Il vincolo dell'architettura proprietaria riguardava ogni singola linea di prodotto di uno stesso fornitore. Ad esempio, nella seconda parte degli anni 80 il catalogo dell'offerta IBM includeva 5 diverse famiglie di minicomputer, basate su 5 diversi sistemi operativi che rendevano i sistemi incompatibili e quindi incapaci di comunicare tra loro. Incidentalmente si rileva che il grande successo ottenuto dai sistemi VAX della DEC nel corso degli anni ‘80 fu proprio dovuto al fatto che tutti i sistemi - dalle workstation ai minicomputer di ogni livello – erano basati sulla stessa architettura e quindi perfettamente integrabili tra loro.

La graduale diffusione dei sistemi basati su UNIX ha portato anche nel mondo dei sistemi multiutente i concetti di "apertura" e di compatibilità che si erano già ampiamente affermati nei personal computer. Il significato di questa evoluzione non è solo tecnologico; come si vedrà più avanti, i sistemi aperti, creando condizioni di intercambiabilità delle piattaforme, hanno accentuato fortemente la competizione nell'industria e hanno creato le condizioni per quel processo di deverticalizzazione e specializzazione che è un aspetto fondamentale nella trasformazione del settore. E` opportuno ricordare che un sistema può definirsi aperto solo se risponde ad alcune caratteristiche. In particolare deve essere:

Standard: chiaramente definito, stabilizzato, con una evoluzione conosciuta

Indipendente dal fornitore: non controllato da un solo fornitore

Accettato nell'industria: riconosciuto e sostenuto da un buon numero di fornitori

Disponibile sul mercato: accessibile dovunque e a un prezzo ragionevole

"Testabile": possibilità di verificare la conformità dei prodotti hardware e software

Da questa definizione appare chiaro che un sistema aperto non è tale solo in virtù di certe caratteristiche tecnologiche, ma anche in funzione della sua generale disponibilità/accessibilità e del consenso ottenuto sia sul mercato, sia presso altri fornitori.

2.c. La standardizzazione del SW

Un sistema aperto è solitamente anche uno standard di mercato; infatti, un nuovo prodotto per essere largamente accettato dal mercato e accessibile a tutti deve essere stato supportato (endorsed) da un certo numero di produttori e utenti. Oggi è poco probabile che uno standard possa essere imposto da un solo produttore: la leadership tecnologica non è sufficiente se non è accompagnata da una forte capacità di raccogliere consenso, di fare intelligenti azioni di marketing e di intessere alleanze con altre imprese. Il prodotto che si afferma come standard non è necessariamente quello migliore, da un punto di vista tecnologico, ma è certamente quello che ha ottenuto più consensi. Ciò implica un sostanziale cambiamento di attitudini nell'industria informatica: la ricerca di posizioni di leadership che un tempo avveniva mediante un approccio strategico technology driven nel mondo dei sistemi aperti e standard richiede un approccio market driven. A seconda del modo con cui sono definiti, gli standard possono essere classificati in questo modo:

- standard de jure

- standard de facto

- standard di consenso.

Gli standard di diritto sono il frutto di un lungo e paziente lavoro condotto da esperti nell'ambito di un organismo internazionale di standardizzazione, che si impegna a garantire una sostanziale "neutralità" dello standard per non favorire questo o quel concorrente, cercando allo stesso tempo di rendere quanto più possibile trasparente e accessibile a tutti lo standard stesso. L'esempio più noto in questo campo riguarda gli standard di comunicazione tra computer definiti da Open Systems Interconnection OSI, nell'ambito dell'International Organisation for Standardisation (ISO); l'attività di OSI è iniziata nei primi anni '80, ma non è ancora conclusa definitivamente e in molte aree è stata affiancata o superata dall'emergere di diversi standard de facto tipo il TCP/IP. A questo proposito vorrei segnalare un ulteriore standard de facto che in questi ultimi anni si è affermato nel campo dell’industria del SW e cioè UML (Unified Modeling Language). Forse per la prima volta in assoluto, l’iniziativa è partita da un accordo orizzontale tra le più importanti industrie di SW del mondo che hanno finanziato un progetto di standardizzazione de facto per accelerare e ridurre i costi variabili dovuti ai ritardi nella produzione del SW. UML è un linguaggio di modellazione visuale che consente di esprimere in maniera pseudo-formale un sistema SW Object-Oriented (G.Booch, J. Rumbaugh, I. Jacobson – detti i tre amigos). Oggi OMG, l’ente che definisce gli standard in uso in molte branche dell’informatica, ha reso UML 1.1 uno standard effettivo per la modellazione dei sistemi SW. Gli standard di consenso, invece, sono quelli che si affermano sul mercato in virtù della diffusione raggiunta da un certo prodotto (WinZip, Acrobat Reader, Jpeg, …), le cui funzionalità sono ritenute così popolari da essere considerate indispensabili anche da un gran numero di altri produttori. La definizione di questi standard è solitamente un processo abbastanza rapido. Oggi più frequentemente lo standard de facto assume l'aspetto di uno standard di consenso: come indicato in precedenza, lo standard non riflette l'iniziativa di un solo produttore, ma di un gruppo di parti interessate che creano un consorzio, formale o informale (come per UML). Trovato un accordo attorno allo standard, in genere il consorzio richiede una sorta di omologazione presso un organismo internazionale, per dare all'iniziativa maggior forza e credibilità (OMG). Spesso non è facile raggiungere un consenso tra aziende concorrenti, perché la definizione di uno standard crea importanti vantaggi di posizione per chi quello standard lo ha sviluppato e proposto. Per il caso di UML, infatti, la Rational che ha prodotto il primo sistema di modellazione del SW tramite UML occupa una posizione leader nel settore più che altre aziende che pure avevano partecipato al finanziamento il progetto (il programma si chiama Rational Rose). Vale la pena far notare come la questione degli standard costituisca un elemento centrale nel mercato dello sviluppo del SW, infatti la Rational dopo aver registrato la posizione di leadership indiscussa nel segmento dell’Object-Oriented, ha differenziato l’offerta creando un ulteriore prodotto (Rational Unifield Process) che si basa sull’omonimo standard di consenso ed anche de facto per il management di un progetto SW. Il risultato è che sul mercato si formano e si disfano consorzi che tentano a volte con successo, a volte inutilmente, di imporre un proprio standard. Occorre ricordare che la definizione delle specifiche tecniche degli standard deve essere accompagnata dalla possibilità di verificare, attraverso appositi organismi riconosciuti e sulla base di procedure rigorosamente prestabilite, la rispondenza dei nuovi prodotti a quello standard. Non a caso tutte le norme ISO 9000, ed in particolare quelle più legate allo sviluppo del SW quali ISO 9001/2/3, prevedono ispezioni semestrali alle aziende che intendono essere certificate. L'importanza degli standard è divenuta tale che gli organismi operanti in questo campo si sono rapidamente moltiplicati: ogni nazione e ogni area nel tentativo di ottenere un vantaggio competitivo, creando dei propri organismi tende a definire e a far prevalere i propri standard. E’ evidente che in ambito internazionale la maggior rilevanza la rivestono quei paesi in cui la diffusione dell’informatica ha raggiunto livelli elevatissimi. Questo argomento ha delle implicazioni notevolissime e varrebbe la pena di essere approfondito ma ciò esula dagli scopi di questa ricerca.

Mentre il mondo dei sistemi proprietari tendeva a creare posizioni monopolistiche globali, riguardanti cioè tutti i campi dell’informatica, quello dei sistemi aperti e standard tende a creare nei diversi comparti situazioni di aperta concorrenza, instabile e dinamica, con alcune posizioni circoscritte di tipo monopolistico per i fornitori di quei prodotti fondamentali che il mercato ha riconosciuti come standard irrinunciabile come ad esempio il pacchetto MS Office, MS Windows, MS Internet Explorer, Oracle 8i, JAVA, … .

2.d. La mutata realtà dell'industria del SW

Lo sviluppo di un mercato di massa, la diffusione dei sistemi aperti e standard, hanno profondamente mutato la struttura interna dell'industria informatica, in particolare di quella del SW. Per molti anni nel settore hanno operato imprese con elevato livello di integrazione verticale, in grado di produrre i componenti di base dei sistemi (memorie, microprocessori, parti delle piattaforme hardware, software di sistema, ecc.), di assemblarli e venderli direttamente sul mercato, di garantire l'assistenza, i servizi, il software applicativo, ecc. I calcoli di convenienza economica e le scelte del tipo make or buy riguardavano solo aree circoscritte del ciclo produttivo; le funzioni e produzioni che talvolta venivano delegate a fornitori e sub-fornitori esterni non impedivano che le aziende conservassero nel complesso il totale controllo strategico del ciclo produttivo e commerciale. Nel corso degli anni '80 l'evoluzione tecnologica, l'importanza delle economie di scala e l'esigenza di definire degli standard di compatibilità hanno portato, nei componenti hardware e software di base, all'affermazione di un numero limitato di imprese, capaci di determinare precisi standard di fatto (es. Intel, Microsoft, Novell, ecc.); allo stesso tempo lo sviluppo di un mercato di massa e la varietà delle esigenze degli utenti hanno creato ampi spazi per lo sviluppo di una struttura articolata di imprese di distribuzione/vendita, di sviluppo di soluzioni applicative, di assistenza, servizio e consulenza. I produttori tradizionali di informatica hanno così subìto una rilevante erosione di valore aggiunto: nelle fasi a monte della catena del valore aggiunto, ad opera dei produttori di componenti standard, le cui posizioni si rafforzano di pari passo col crescere della base installata e con l'esigenza degli utenti di disporre di sistemi compatibili, aperti e comunicanti; nelle fasi a valle, ad opera di una articolata struttura di imprese commerciali, di software e di servizi. E’ una idea diffusa presso vari analisti di mercato (IDC) ritenere che all'inizio degli anni '80 il prezzo pagato da un utente per l'acquisto di un minicomputer in media finiva per l'85% nelle tasche del produttore, il 10% toccava alle software house e il 5% ai rivenditori. Oggi si stima che la percentuale spettante al produttore sia inferiore al 40% e non molto diversa da quella dei rivenditori. Inoltre si deve considerare che la quota di valore aggiunto del produttore si è ulteriormente ridotta perché il minicomputer oggi incorpora una maggior quantità di componenti di base e di software di sistema acquistati esternamente. Questa evoluzione ha condotto alla progressiva dis-integrazione della catena del valore aggiunto. Come mostra lo schema grafico che segue, si è passati da un modello di industria a forte grado di integrazione verticale, a un modello di industria dis-integrata orizzontalmente. Ogni azienda tende infatti a specializzarsi e a collocarsi in una o in alcune fasi del ciclo produttivo.

Fig. 2.d.1

Di fatto si sono ridotte le barriere di ingresso nel settore: le competenze tecnologiche e le risorse finanziarie necessarie per entrare in una specifica fase del ciclo produttivo (dove non vi siano già posizioni di dominanza tecnologica, come nel caso dei microprocessori o del software di sistema) e commerciale sono ovviamente molto più basse che nel passato, quando il ciclo produttivo e commerciale era totalmente integrato. Per conseguenza, il numero dei concorrenti è aumentato fortemente, come appare dalla seguente tabella:

Fonte: elaborazione su dati IDC

La competizione si è intensificata in modo straordinario, conducendo a una riduzione della concentrazione del settore. Tra il 1975 e il 1997 il fatturato delle prime tre aziende del settore è passato dal 66% del fatturato cumulato delle prime 15 aziende informatiche mondiali al 48%.

FATTURATO DELLE PRIME 15 SOCIETA` MONDIALI DI INFORMATICA



Fonte: elaborazione su dati Datamation

In taluni comparti la competizione ha determinato una vera e propria guerra dei prezzi che ha avuto effetti pesanti sugli equilibri di bilancio delle imprese informatiche. Nell'arco di 4 anni, tra il 1993 e il 1997, i margini lordi (in rapporto al fatturato) delle maggiori società sono mediamente calati di 14 punti percentuali (dal 50-51% al 36-37%): un crollo che ha reso dovunque necessari interventi di rigoroso controllo delle spese operative (le Spese Generali Amministrative e di Vendita sono passate in media dal 30% del fatturato al 22% circa; le spese di Ricerca & Sviluppo dal 9-10% al 6-7%) e vasti piani di ristrutturazione, spesso accompagnati da scelte di ulteriore specializzazione.

La gran parte delle società informatiche che avevano occupato posizioni di leadership nel primo ciclo dell'informatica, in questi ultimi anni ha dovuto effettuare drastici tagli di occupazione, dell'ordine del 30-40% degli addetti. Anche tra le società di più recente costituzione, tra cui quelle legate al mondo di Internet, già posizionate sui sistemi aperti e standard, sulla logica dell'informatica distribuita e reticolare, sono stati numerosi i casi di ristrutturazioni con sacrificio di posti di lavoro o addirittura di fallimento. Il processo di dis-integrazione rappresentato nello schema grafico si riferisce non solo all'industria del personal computer ma anche a quello della del SW. All'interno di ciascuno dei layer considerati (fasi della catena del valore aggiunto) la competizione si svolge tra attori con caratteristiche molto diverse, che rispondono a regole del gioco assai diverse. Ad esempio, una società come Microsoft, focalizzata sul primo layer, si colloca in un'area di business che conserva rilevanti barriere all'ingresso di tipo tecnologico e finanziario; ben diversa è la posizione di chi opera nel settore delle applicazioni ERP o CRM. Per ciascuna di queste aree cambiano i contenuti del business, le competenze e i criteri di management, le regole di mercato. In sostanza, l'industria del SW ha perduto i connotati di settore uniforme e compatto, per assumere l'aspetto di industria frammentata, articolata in diversi segmenti, strettamente collegati tra loro, ma anche fortemente differenziati.



3. LA FILIERA DEL SOTWARE

Nel precedente paragrafo si è cercato di evidenziare il processo attraverso il quale si è giunti allo scenario attuale ponendo l’accento sulle problematiche connesse con le relazioni di rete (competizione – collaborazione) tra le varie aziende . In questo paragrafo verranno, invece, richiamati alcuni concetti di ordine economico e strategico aziendale con lo scopo di evidenziare le peculiarità di questo mercato osservandolo sia dal lato dell’offerta sia da quello della domanda. La filiera è quell’insieme di attività tanto di produzione quanto di commercializzazione che consentono direttamente o indirettamente ad un prodotto/servizio di essere immesso sul mercato. La filiera informatica è assai complessa ma può essere schematizzata (con un grafo a blocchi) come in figura 3.1

FILIERA DELL’INFORMATICA

Fig. 3.1

Come si vede, questa è una struttura a più livelli caratterizzata dalla possibilità, per la singola azienda, di poter produrre tanto in serie quanto in parallelo. Ciò ha evidentemente delle implicazioni notevoli sulla struttura delle aziende che si devono dotare di più linee produttive con il relativo aumento dei costi. Per una migliore comprensione del problema illustrerò brevemente in cosa consistono le varie scatole riportate nella figura poiché dalla comprensione del funzionamento di questi meccanismi di produzione – commercializzazione – sfruttamento dei prodotti si riuscirà ad individuare quale sia la caratteristica forma competitiva che contraddistingue le aziende dell’informatica.

- Componenti e Periferiche: Sono tutte le parti elettroniche e meccaniche costituenti una macchina per l’elaborazione delle informazioni; ad esempio sono le memorie, i controller video-audio, le schede madri, le CPU, …, ma anche stampanti, scanner, telecamere, monitor,… Esse possono essere commercializzate insieme ad un computer oppure autonomamente.

- Sistema Operativo: Accanto alle componenti HW esistono anche delle componenti SW deputate alla gestione, organizzazione e al funzionamento ottimale della macchina, delle periferiche e della rete cui il computer è connesso. Questo programma di servizio per gli utenti è il Sistema Operativo. Normalmente questo viene fornito con il computer, visto che quest’ultimo è praticamente inutilizzabile senza di esso oppure può essere commercializzato in maniera separata. (A questo proposito va ricordato che nel processo antitrust contro la Microsoft essa fu accusata di aver spinto in maniera illegale i commercianti di computer a preinstallare Windows nelle macchine di nuovo acquisto).

- Pacchetti Applicativi: Sono dei programmi specializzati per la risoluzione di un problema. Il problema tipicamente è la gestione, l’organizzazione e/o la presa di decisione (ma anche giochi, editor,…). E’ possibile classificare i processi in operativi, direzionali e di supporto per cui ad ognuno di questi strati verrà diretto un pacchetto applicativo differente. Esempi importanti sono forniti da aziende leader in questo settore quali: SAP, Navision, JD Edwards, PeopleSoft, Oracle e Baan che producono tutte pacchetti ERP, CRM ,… (Vedi seguito). Nell’ambito dei pacchetti applicativi rientrano in generale tutti quei SW che non sono né sistema operativo, né SW per la gestione di macchinari. Questi ultimi vengono spesso chiamati SW embended (e Firmware). I pacchetti applicativi sono tipicamente commercializzati direttamente dal produttore senza appoggiarsi alla distribuzione del circuito dei computer (ma non solo).

- Computer: Come si può vedere dalla figura questa scatola ha dei rami entranti tanto dal HW che dal SW. Come ho spiegato nel precedente paragrafo l’avvento del personal computer ha modificato radicalmente la struttura del mercato dell’informatica e come si vede la filiera dell’HW non può essere separata da quella del SW poiché l’una ha senso solo se esiste l’altra. Normalmente i produttori di HW si consorziano con i produttori di SW per offrire un prodotto completo, tecnologicamente avanzato e competitivamente robusto. Esempi di ciò sono l’Intel e la Microsoft che hanno venduto i loro prodotti grazie proprio alla sinergia realizzatasi tra il sistema Windows e il processore Pentium. Mentre, altre aziende di grossa rilevanza come l’IBM, cercano di imporre i loro prodotti commercializzando tanto l’HW che il SW come sta accadendo ora con i nuovi Server e LINUX (della IBM).

Nella filiera rappresentata in figura 3.1, manca però, tutta la parte dell’erogazione dei servizi di installazione, manutenzione e customizing dei computer che comunque costituisce un notevole business per le aziende tanto di SW che di HW. Si pensi ad esempio alla HP che fornisce assistenza direttamente agli utenti finali senza passare attraverso nessun intermediario. Un altro segmento che in questi ultimi anni è diventato un elemento importante del mercato dell’informatica è la fornitura di servizi di formazione del personale. Infatti grazie alla vasta diffusione del computer e dei pacchetti applicativi, soprattutto nell’ambito aziendale ma anche in quello governativo, è nata l’esigenza di disporre di personale specializzato nell’uso di questi sistemi. In sintesi la filiera dell’informatica, ritengo, spossa essere modificata come riportato in figura 3.2

FILIERA DELL’INFORMATICA ESTESA

Fig. 3.2

3.a. Analisi statistica del mercato

Riporto di seguito alcuni dati che ho selezionato dal bollettino 2001 dell’ISTAT che dimostrano come la diffusione del computer e delle più recenti tecnologie costituiscano segmenti di mercato essenziali per le aziende di questo settore. Nel 2001, l'86,4% delle imprese con 10 e più addetti, attive nei settori dell’industria manifatturiera (vi rientra la produzione HW) e dei servizi (vi rientra la produzione SW), risultava dotata di attrezzature informatiche (personal computer o terminali). I dati più recenti confermano la crescita continua, anche da parte delle imprese di minori dimensioni, dell’utilizzo di personal computer, Internet e altre tecnologie che consentono forme di connessione elettronica con l'ambiente esterno, sebbene il grado di complessità dell’hardware, delle infrastrutture adottate, delle applicazioni e degli utilizzi tenda a svilupparsi con gradualità. Tra le imprese informatizzate Internet è la tecnologia di rete più diffusa, coinvolgendo l’84% delle imprese informatizzate; meno utilizzate le altre tecnologie di rete basate sui protocolli TCP/IP (Intranet ed Extranet) ed i sistemi di rete più tradizionali (EDI). Il 40,1% delle imprese italiane informatizzate dispone di un sito Web. La presenza sulla rete diviene progressivamente più intensa all’aumentare della dimensione aziendale. Il ricorso al commercio elettronico è ancora limitato: l’11,6% delle imprese ha effettuato nel 2000 acquisti on-line, tramite Internet ed altre reti. L’incidenza degli acquisti on-line sul totale degli acquisti è pari all’1,9%. Il 3,6% delle imprese ha venduto on-line i propri prodotti e servizi, con un’incidenza sul fatturato totale di poco inferiore all’1%.

3.b. La filiera del SW dal lato dell’offerta

Per sintetizzare e precisare l’analisi economica sull’industria del SW richiamerò, ora, alcuni concetti già introdotti nei precedenti paragrafi. All’interno della filiera (Fig. 3.1 e 3.2), le imprese possono occupare varie posizioni e quindi svolgere:

- una unica attività (specializzazione)

- diverse attività (integrazione verticale o laterale).

In ogni segmento della filiera ci possono essere delle aziende che puntano a mantenere una posizione di leadership o che cercano di conquistarla. Ciò evidentemente non dipende solamente dalla strategia aziendale che si è scelta (di difesa, di attacco,…) ma anche dalle capacità tecniche che l’azienda è in grado di offrire. Un esempio interessante di ciò, che spesso non è considerato dagli studiosi del campo, è il caso della Expert System [1] di Modena che ai più risulterà sconosciuta ma che in realtà ha raggiunto in pochissimi anni una posizione di leadership nel suo segmento di mercato poiché disponeva e dispone tutt’ora di tecnologie all’avanguardia nel mondo. La tecnologia offerta da questa azienda è utilizzata da un numero di persona enorme in Italia senza che la gente ne sia cosciente. Questa azienda è quella che ha realizzato il Controllo grammaticale, il Controllo Ortografico e della Sillabazione e il Thesaurus di MS Word [2] (versione Italiana). Questo è un caso di specializzazione. Una azienda come la Adobe che fino a qualche anno fa produceva solamente prodotti legati alla computer grafica (Photoshop) ha da qualche anno differenziato la sua offerta imponendo uno standard di consenso rappresentato dal formato proprietario dei file a sola lettura Acrobat Reader [3]. Questo è dunque il caso di un’azienda che svolge diverse attività con integrazione verticale/laterale. Ciò è stato possibile poiché le tecnologie che servono per scrivere SW per l’elaborazione di immagini sono sostanzialmente le stesse di quelle per l’elaborazione di testi. Questo aspetto della differenziazione del prodotto è possibile a dei costi accettabili solo se per produrre il nuovo prodotto non è necessario fare investimenti rilevanti cioè se il rapporto costo-benefici è assolutamente favorevole.

3.c. Costi fissi, variabili e totali

La struttura dei costi dell’industria del SW ha delle peculiarità rispetto ad altre filiere di produzione, infatti il costo totale per la produzione di un solo pacchetto applicativo coincide sostanzialmente con la produzione dell’intera quantità richiesta poiché il costo variabili di duplicazione del CD-ROM è sostanzialmente irrilevante. Da qui si evince che i costi fissi maggiori sono quelli dovuti alla ricerca e sviluppo che quindi non dipendono dalla dimensione della produzione (vedasi fig. 3.3).



COSTI FISSI, VARIABILI E TOTALI

Fig. 3.3

3.d. Le economie di scala

I costi variabili di produzione e di distribuzione sono minimi. Con l’avvento di internet i costi di distribuzione sono diventati realmente pari a zero poiché gli utenti hanno la possibilità di avere il prodotto immediatamente, scaricandolo dal sito di e-commerce. Tutto ciò spinge le aziende ad incrementare l’offerta tramite l’aumento della dimensione della produzione che quindi garantisce una diminuzione dei costi unitari medi. Cioè, mediamente, il costo di ogni pacchetto diminuisce all’aumentare della dimensione della produzione. Questa strategia è più nota con il termine di economie di scala (vedasi fig. 3.4).



ECONOMIE DI SCALA NELLA PRODUZIONE

Fig. 3.4

In questo tipo di economie le imprese sono spinte a porsi come leader del mercato pena la loro scomparsa.. A questo proposito riporto i dati di una ricerca condotta da Motta ed al., nel 2001 (fig. 3.5) in cui vengono raffrontati i costi di alcuni dispositivi elettronici per la realizzazione di un canale di vendita virtuale rispetto alla loro diffusione. La ricerca dimostra che un certo bene (al quale si applicano gli effetti della rete virtuale che vedremo più avanti) aumentando la sua diffusione causa la diminuzione del suo costo. Tutto ciò trova conferma anche nei dati forniti dall’ISTAT che ho riportato precedentemente. Si consideri, inoltre, che a parità di automazione, un’impresa di dimensioni inferiori, spende mediamente di più. Ancora oggi si cita la legge di Grosch (1956), secondo la quale le prestazioni di un elaboratore crescono proporzionalmente al quadrato del suo costo. Il costo delle applicazioni cresce proporzionalmente con la loro complessità funzionale più che con il numero degli utenti. Le grandi imprese sembrerebbero doppiamente avvantaggiate: da un lato, raggiungono la soglia dimensionale per acquisire e personalizzare le applicazioni funzionalmente più complete, dall’altro, il costo unitario delle elaborazioni è minore.



COSTI E DIFFUSIONE DI DISPOSITIVI PER LA REALIZZAZIONE DI UN CANALE DI VENDITA VIRTUALE

Fig. 3.5

3.e. Le economie congiunte

Oltre a ciò vanno considerati anche i costi di produzione congiunta che si riferiscono ovviamente alla ricerca e sviluppo per la produzione non solo del “prodotto base” ma anche di quello “differente” (Es.: Photoshop e Acrobat Reader), cioè frutto della differenziazione. Il costo della produzione congiunta di più beni è inferiore alla somma dei costi della produzione separata di ognuno di essi. E’ grazie a questa riduzione dei costi che aumenta, appunto, il vantaggio competitivo dell’azienda. Nelle economie congiunte le imprese sono spinte a produrre più beni contemporaneamente e quindi a differenziare i loro prodotti; sono cioè indotte ad entrare in più segmenti del mercato.

La struttura produttiva della filiera è quindi caratterizzata dall’avere:

- elevata concentrazione all’interno di ogni segmento (pochi leader)

- presenza di leader in più segmenti contemporaneamente (è chiaro che non in tutti i segmenti l’azienda sarà leader).

Come si vedrà in seguito questo secondo punto ha delle grosse implicazioni sulla concorrenza tra le aziende, infatti essa trova il suo fondamento proprio tra i diversi segmenti del mercato (Es.: foglio elettronico, gioco, ecc…).

3.f. Strategie aziendali

Quanto detto fin qui in maniera induttiva, con dati frutto di indagini statistiche, verrà precisato nelle righe seguenti con riflessioni di ordine concettuale. Per valutare il vantaggio competitivo di una azienda è necessario concentrare l’attenzione su tre elementi essenziali: il costo, il prezzo e il valore. Questi tre elementi costituiscono una sorta di gerarchia, nel senso che il costo è all’interno del prezzo e quest’ultimo è all’interno del valore. Il costo è ciò che l’impresa spende per realizzare il prodotto SW, il prezzo è ciò che effettivamente l’acquirente paga per il prodotto e il valore, stabilito dal mercato, è ciò che (mediamente) ogni utente è disposto a pagare per quel certo prodotto SW. Le aziende cercano allora di stabilire con buona approssimazione quale sia il valore dato dal mercato a quel certo pacchetto SW aiutandosi con indagini di mercato. Inoltre sono le politiche di marketing che tendono a rafforzare l’immagine dell’azienda e del prodotto così che l’azienda possa acquisire o mantenere il vantaggio competitivo sulle rivali. Se, allora, una impresa è leader nel suo segmento, il prezzo dei pacchetti SW può essere deciso senza che ci sia un aumento effettivo della qualità del prodotto. A tal proposito, mi sia consentita una valutazione personale, ritengo che le versioni ultime del pacchetto Office risentano di questo “male”, infatti nel giro di cinque anni il prezzo è aumentato vertiginosamente mentre le funzionalità e quindi la qualità, vista anche in termini di correttezza ed affidabilità, sia rimasta sostanzialmente invariata. Sulla base di quanto detto sopra una azienda persegue l’obiettivo di creare o consolidare il vantaggio competitivo sulle altre aziende dello stesso segmento del mercato. Vedremo nel prossimo paragrafo su quali fondamenti economici si basa l’antitrust e perché una situazione di monopolio può essere dannosa per il benessere sociale. Le politiche che può seguire una azienda si dirigono, sostanzialmente lungo tre vie: la riduzione dei costi, l’aumento del valore e un mix tra i primi due. Per la prima politica si può distinguere tra il vantaggio di costo fisso e quello di costo variabile. Si è già messo in evidenza che nell’industria del SW i costi variabili sono sostanzialmente zero rispetto ai costi fissi (ricerca e sviluppo) per cui diventa necessario dover produrre una quantità maggiore di pacchetti applicativi per abbassare il prezzo unitario medio e rendere il singolo prodotto molto più competitivo di quello offerto da altre aziende. Esiste una tecnica, in uso soprattutto nel campo dell’industria del SW, ed è quella dell’Outsourcing (Esternalizzazione) che consiste nella trasformazione di un costo fisso in costo variabile tramite l’affitto di un servizio (ciò che ha fatto Microsoft con la Expert System di Modena). Come si diceva nel primo paragrafo, l’analisi Make or Buy diventa fondamentale nella filiera del SW poiché una giusta valutazione in tal senso può dare all’azienda un concreto vantaggio competitivo o può addirittura escluderla dal mercato. Nell’altro fronte, quello dell’aumento del valore, esistono le politiche di differenziazione che ovviamente implicano aumenti di costo. Le aziende allora tendono a produrre secondo economie congiunte, come si diceva sopra. Il terzo caso, quello più utilizzato, tende a sfruttare i benefici dell’una e dell’altra politica. E’ evidente che il rischio di impresa si gioca proprio sulla capacità degli imprenditori di saper coniugare le politiche di riduzione dei costi con quelle dell’aumento della qualità.

3.g. La filiera del SW dal lato della domanda

Da un punto di vista quantitativo la domanda rispetto al prezzo di un bene che appartiene ad un certo settore varia in maniera inversamente proporzionale, come illustrato in figura 3.6

CURVA DI DOMANDA DI UN SETTORE

Fig. 3.6

Ciò significa che se aumenta il prezzo di un certo bene diminuisce la domanda oppure che se aumenta la domanda diminuisce il prezzo. Per analizzare in maniera più approfondita la dinamica dei prezzi rispetto alle quantità, esistono delle ulteriori grandezze in grado di caratterizzare il mercato. In particolare l’elasticità di un bene rispetto al suo prezzo è così definita: e si riferisce ad un solo bene. Come si può notare questo rapporto è sempre negativo poiché almeno una delle due grandezze (dQ, dP) è necessariamente negativa (essendo una differenza) e quindi il rapporto tra due quantità di segno opposto è sempre negativo. Da un punto di vista economico questa grandezza indica la “sensibilità” al cambiamento dell’una grandezza rispetto all’altra, cioè al variare del prezzo quanto varia la quantità domandata.

Un’altra grandezza che ha rilevanza nell’analisi economica della domanda di un bene A rispetto ad un bene B è l’elasticità incrociata

Se i due beni appartengono a mercati differenti e = 0, cioè se varia il prezzo di B non c’è alcuna variazione su QA quindi le due grandezze sono indipendenti. Se e > 0 i due beni appartengano

allo stesso mercato ed accade che se aumenta dPB aumenta anche dQA. In questo caso si dice che i due beni sono sostituti (succedanei). Il mercato del SW prevede comunque una certa differenziazione per cui le imprese cercano di sfruttare la fidelizzazione dei propri clienti al prodotto. Qualora i due prodotti appartengono allo stesso mercato, le due aziende che producono A e B si trovano in concorrenza orizzontale.

Qualora e < 0 A e B appartengono a mercati complementari e i due beni si dicono pure

complementari, cioè quando accade che per usare A devo usare anche B. Ciò accade spesso nell’industria dell’informatica tra SW ed HW (è evidente che per usare un certo pacchetto applicativo o sistema operativo c’è la necessità di avere un computer e viceversa) oppure tra sistema operativo e pacchetti applicativi oppure tra filiera informatica e servizi internet. A questo proposito si potrebbe, a scopo di ricerca che comunque esula dagli obiettivi di questo lavoro, estendere il lavoro di Motta ed al. cercando di analizzare l’elasticità incrociata dei vari beni necessari a realizzare il canale di vendita virtuale illustrato in figura 3.5..

3.h. Economie di rete e reti virtuali

Avendo introdotto le grandezze matematiche di elasticità ed elasticità incrociata si può analizzare ora un'altra caratteristica del mercato e cioè le economie di rete che sono delle economie di scala dal lato della domanda. Ciò sta ad indicare che l’utilità di un certo bene/servizio aumenta con l’aumentare del numero dei consumatori (cioè con la sua diffusione). Esempio di questa caratteristica di mercato è quello offerto dalla telefonia, in cui se aumentano gli abbonati c’è più convenienza per i consumatori ad appartenere alla rete. E’ evidente che esiste una soglia che rappresenta il limite sotto al quale non si ha ancora una situazione di economia di rete. Superato questo limite l’utilità per gli utenti aumenta con effetto a cascata. La rete tende a diventare unica anche se non si esclude la presenza di più reti che comunque devono essere connesse. La situazione in cui si hanno delle reti con prodotti complementari è detta di reti virtuali cioè che nel loro insieme sono soggette ad economie di rete. Un esempio di questa caratteristica è offerto dal mercato dei videoregistratori e delle videocassette (VHS). E’ evidente che se aumenta la diffusione del videoregistratore aumenta anche la domanda di videocassette. Nell’ambito del SW la Microsoft ha cercato di sfruttare questo effetto di rete virtuale e di economie di rete con Windows e il pacchetto Office. Cioè la grossa diffusione del sistema operativo Windows ha implicato l’altrettanta diffusione del pacchetto Office e, sia l’uno che l’altro, hanno aumentato l’utilità per il consumatore non solo di avere il singolo prodotto ma anche di possederli contemporaneamente. Dal punto di vista della competitività tra le imprese, la rete virtuale aiuta la singola azienda ad ingrandirsi ma ovviamente non agevola le altre aziende ad entrare nella rete (barriera all’ingresso) cioè potremmo dire che tale caratteristica del mercato agevola la creazione di monopoli.

3.i. Chi alimenta il mercato?

A tal proposito ritengo che esistono dei fatti ulteriori da considerare nell’ambito dell’analisi del mercato dal lato della domanda che caratterizzano in maniera fondamentale questo settore. Per spiegare la mia idea illustrerò per iniziare in cosa consiste la domanda di SW da parte soprattutto delle Imprese ma anche della Pubblica Amministrazione, tabella 3.1.



SOLUZIONI INFORMATICHE RICHIESTE DALLE IMPRESE

Procedure singole:

progetti custon dal 1960 al 1990 - Soluzioni ad hoc (custom)

- Linguaggi di programmazione (COBOL, C, C++)

- Architetture centralizzate

- Benefici di sostituzione: maggiore efficienza nell’elaborazione dei dati

- Ottimizzazione locale delle risorse per esempio minore organico per le paghe,…

MPR:

Manufacturing Resource Planning dal 1970 al 1995

- Pacchetti integrati

- Database (DBMS)

- Architetture centralizzate

- Integrazione orizzontale e verticale dei processi intra-organizzativi (oncora parziale)

- Bilanciamento dei fattori produttivi (macchinari, scorte manodopera) ed efficienza del processo di produzione

CIM:

Computer Integrated Manufacturing dal 1980 circa

- Integrazione tra informatica di processo e informatica gestionale

- Real-time processing

- Reti di fabbrica composte da microprocessori (PLC) e server di vario tipo

- Integrazione orizzontale della fabbrica

- Integrazione verticale fra fasi di esecuzione e fasi di programmazione delle operazioni

- Eliminazione dei tempi morti e risorse tampone, efficienza e qualità dei prodotti

ERP:

Enterprise Resource Planning

- Pacchetti integrati con un unico modello di dati

- Architettura client-server (rete 1997-98)

- Integrazione orizzontale e verticale dei processi interorganizzativi (completa, processi amministrativi, finanziari, e di pianificazione strategica)

- Trasformazione dei processi interni dell’azienda

- Efficienza dei fattori produttivi (vedi MPR)

- KPI di processo (qualità, servizio-tempestività, efficienza)

CRM:

Customer Relationship Management dal 1995 circa

- Pacchetti integrati per l’intero ciclo sul cliente: vendite via agenti, Web e Call Center, marketing, customer care, fatturazioni

- Architetture client/server e Web

- Abbattimento dei costi di transazione per il cliente

- Integrazione orizzontale e verticale dei processi di gestione dei clienti (inter-organizzativi)

E-Procurement

Dal 1995 circa

- Pacchetto per l’intero ciclo di acquisto: ricerca e catalogo, gestione del processo via workflow, asta (auctioning), crezione di un mercato elettronico

- Tecnologie Internet - Integrazione orizzontale e verticale dei processi di gestione dei fornitori (inter-organizzativi)

- Abbattimento dei costi di transazione

o Per il compratore (sempl)

o Per il venditore (accesso al mercato)

Tab. 3.1

La tabella illustra quali siano le esigenze di SW per le imprese per cui dà la dimensione del livello di investimento che una azienda deve fare per reingegnerizzare i propri processi. La spesa, per il solo SW, va da alcune decine di migliaia di € a centinaia di migliaia. A questo proposito riporto i dati di una ricerca effettuata da Michele VINCI secondo la quale, in Italia, in media la ripartizione delle spese del C.E.D. in percentuale è:

- HW: 42%

- SW: 40% (13% SW di base e 27% SW applicativo)

- Altri Costi: 18%

seppur le aziende prese a campione si differenzino molto per le politiche informatiche adottate, risulta chiaro che la spesa tra HW e SW è quasi ripartita uniformemente con un leggero vantaggio per l’HW. La tabella 3.2 illustra la spesa per il SW in Italia negli anni 1991-95:

Anno SW in Mld di Lire 1991 3560

1992 4510

1993 5610

1994 6780

1995 8030

Tab. 3.2

Come si può vedere il mercato ha un trend di crescita positivo con una variazione percentuale media intorno al 20%. Da ciò si evince che l’investimento in tecnologie informatiche da parte delle aziende è consistente ed assume una rilevanza strategica.

Ma allora perché i clienti rimangono fedeli ad una certa casa produttrice e preferiscono scegliere il prodotto del leader di settore anche se a prezzi più elevati? La risposta non è certo semplice né univoca, ma possiamo affermare che una qualsiasi azienda preferirà acquistare un pacchetto SW o un Sistema Operativo da quelle imprese di SW che occupano una posizione leader nel mercato poiché l’affidabilità di queste di garantire l’investimento fatto è superiore a quelle nuove entrate. Va, cioè, considerato che l’azienda cliente cerca, non solo, la qualità ed l’affidabilità, ma anche, la possibilità di continuare a godere di assistenza ed di aggiornamenti per un periodo di tempo che sia il più lungo possibile. Cito su tutti l’esempio del concorrente di MS Windows e cioè LINUX. E’ notorio che il Kernel (il nucleo centrale del sistema, esecutore dei comandi, gestore delle risorse, multiutenza,…) di LINUX sia distribuito gratuitamente (e sia anche open source, cioè il programma sorgente è accessibile a tutti e tutti possono modificarlo ed aggiornarlo), per cui, a parte la fidelizzazione e l’effetto rete, questo sistema avrebbe dovuto scalzare Windows. Così, almeno per ora, non è stato poiché una azienda che deve spendere, non solo, in acquisizione di risorse SW, ma anche, in formazione dei propri dipendenti, non si sente garantita da un prodotto che oggi va per la maggiore ma per il domani non dà alcuna garanzia. Esiste una azienda di SW che ha preso la palla al balzo, ed è l’IBM, infatti LINUX viene fornito quale sistema operativo di default per i sistemi HW di nuova generazione. Ritengo che questa manovra strategica tenda proprio a dare a questo sistema (nella implementazione che ne fornirà l’IBM) l’affidabilità che gli mancava nel lungo periodo.

Il futuro dei sistemi operativi e quindi delle aziende produttrici di SW passerà, molto probabilmente, per la capacità che quest’ultime dimostreranno di possedere nello sviluppo di un sistema che consenta: la portabilità su ogni macchina, la capacità di navigare in Internet integrando le risorse locali con quelle della rete (convergenza del Browser con il Sistema Operativo). Non a caso la Microsoft con Windows 2000 e XP ha introdotto le Active Directory che consentono proprio questa condivisione tra locale e rete geografica.

3.j. Modalità competitive dell’industria del SW

I concetti sul vantaggio competitivo introdotte nei paragrafi precedenti verranno ora formalizzati e precisati. Le imprese giocano la loro competitività su alcuni parametri che sono:

- Prezzo

- Innovazione e differenziazione

- Competizione verticale e laterale

- Cooperazione competitiva

inoltre si differenziano per gli obiettivi che perseguono:

- Conquista della leadership

- Sfruttamento dell’effetto rete

- Conquista della leadership dell’intera filiera.

Le strategie perseguite e i parametri che ho elencato sopra non sono separati ma sono strettamente collegati tra di loro, pertanto uno implica gli altri e viceversa.

La politica sui prezzi è quella di non farli aumentare troppo per scoraggiare l’ingresso di altri concorrenti (barriera all’ingresso, vedi seguito). A tal proposito si consideri comunque che il prezzo non può scendere sotto ad un certo limite detto Breack even point che rappresenta il prezzo sotto al quale i costi non vengono coperti.



ANALISI DEL BEP (BREAK EVEN POINT)

Fig. 3.7

L’equazione è: (Ricavi)-(Costi variabili)- (costi fissi) = (reddito operativo obiettivo)

Inoltre i prezzi spesso vengono tenuti bassi per contrastare la pirateria.

Si è già detto che dalla differenziazione dell’offerta le imprese riescono ad aumentare la qualità dei propri prodotti. Ciò diventa fattibile solo investendo nella ricerca e sviluppo (costi fissi) e quindi nella innovazione. Per non far aumentare troppo i costi si tende a differenziare l’offerta producendo beni che si è già in grado di produrre a livello tecnologico. La differenziazione del SW sul singolo prodotto, invece, si concretizza nell’inserire nuove e più potenti funzionalità.

Tale competizione è quindi verticale o laterale cioè si gioca tra stessi prodotti appartenenti ad uno stesso segmento (verticale) oppure a segmenti diversi (laterale). Ciò nasce dal fatto che esistono molte complementarietà tra i beni, sfruttate in maniera sistematica. Esempio di ciò è la CPU dell’Intel con il Sistema Operativo della Microsoft.

Spesso accade che le aziende collaborino per aumentare, sinergicamente, le loro quote di mercato e sfruttare l’effetto rete (cooperazione). Si noti, però, che le aziende che fanno l’accordo non necessariamente lo estendono a tutte le conoscenze in loro possesso ma, spesso, l’unione si riguarda solo quelle tecnologie strettamente necessarie affinché possa avvenire la collaborazione. Rimane, per così dire, la competizione (belligeranza). E’ il caso della Microsoft che per ora ha fornito il codice di Windows solo in parte ai propri collaboratori ma non ne ha svelato tutti i contenuti.

La Microsoft per questo motivo, tra l’altro, è stata tacciata di aver violato le norme dell’antitrust USA poiché ha cercato di mantenere la sua leadership in maniera predatoria, vedi seguito.

Un famoso economista, in difesa di questa azienda, ha sostenuto che il mercato del SW è caratterizzato dal fatto che l’azienda che meglio soddisfa le esigenze del mercato << prende tutto >> e che lo scontro in atto è una << SuperStar Competition>> ma la leadership di cui una azienda può godere non vale per sempre ma va mantenuta con opportune politiche e strategie che implicano costi altissimi. Quindi l’obiettivo di ogni impresa nella competizione è quella di affermarsi come leader, sfruttare l’effetto rete e di fidelizzazione per giungere a ricoprire il ruolo di azienda leader dell’intera filiera.



4. PRESUPPOSTI ECONOMICI DELL’ANTITRUST

Il mercato può stare in uno qualsiasi degli stati compresi tra due estremi: monopolio e concorrenza perfetta.

4.a. Concorrenza perfetta

Questo stato in cui si può trovare il mercato è caratterizzato da:

- Numero elevato di imprese di piccole dimensioni

- Prezzo subìto passivamente

- Assenza di extraprofitti nel lungo periodo

- Non esistono profitti che attirino nuove imprese.

4.b. Monopolio

In questo tipo di mercato si verificano i seguenti fatti:

- Fissazione del prezzo in modo da massimizzare il profitto;

- Persistenza di extraprofitti;

- Perdita di Surplus del consumatore.

4.c. Aspetti economici

Analizziamo allora come varia la domanda al variare dei prezzi, introducendo il Costo Medio (AC) e il Costo Marginale (MC)



QUANTITA’ E PREZZO IN CONCORRENZA

Fig. 3.8

La retta orizzontale rappresenta il Costo Medio e il Costo Marginale e coincide anche con il Prezzo (Fig. 3.8).

Osservando ora la figura 3.9 viene definito surplus del consumatore in situazione di concorrenza, l’area indicata in grigio

SURPLUS DEL CONSUMATORE IN CONCORRENZA

Fig. 3.9

In sostanza è la rendita, cioè quanto è stato speso complessivamente per l’acquisto dei beni (non i singoli prezzi che man mano si hanno).

Se da una situazione di concorrenza si passa al monopolio, la quantità venduta si restringe ed aumenta il prezzo (figura 3.10).

SURPLUS DEL CONSUMATORE IN MONOPOLIO

Fig. 3.10

Come si può notare in un regime di monopolio il surplus si riduce ma non scompare.

Ci dobbiamo chiedere ora quant’è il surplus che viene perso nel passare da una situazione di concorrenza ad una di monopolio? La risposta è rappresentata in figura 3.11

PERDITA DI SURPLUS DEL CONSUMATORE IN MONOPOLIO RISPETTO ALLA CONCORRENZA

Fig. 3.11

Dalla parte del monopolista il profitto in più che riesce a totalizzare stando in una posizione di monopolio è illustrata in figura 3.12

EXTRAPROFITTO DEL MONOPOLISTA

Fig. 3.12

Pertanto, la perdita netta di benessere sociale è (figura 3.13)

PERDITA NETTA DI BENESSERE SOCIALE

Fig. 3.13

Esistono, però, dei casi in cui il monopolio può essere più efficiente dello stato di concorrenza perfetta. In questo caso l’impresa riesce a produrre a costi unitari inferiori, le aziende riescono, ad esempio, a perseguire economie di scala. Questa situazione è illustrata in figura 3.14.



MONOPOLIO PIU’ EFFICIENTE DELLA CONCORRENZA

Fig. 3.14

Per completare l’analisi è necessario introdurre un ulteriore fattore strategico che una azienda può perseguire che è l’efficienza dinamica. Essa sussiste quando l’impresa persegue:

- La differenziazione del prodotto

- L’innovazione.

In sintesi si potrebbe dire che nell’efficienza dinamica si tende ad aumentare la qualità dei beni prodotti (come si diceva nel paragrafo precedente). Spesso ciò è ottenuto grazie alla pubblicizzazione del prodotto e non ad un aumento effettivo di innovazione tecnologica. Parliamo di dinamismo perché spesso è riduttivo parlare in termini statici, come illustrato nei precedenti grafici, ma le aziende per acquisire sempre maggiori fette di mercato tendono a modificare nel tempo le tecnologie. E’ per questo motivo che si cerca di agire, con la pubblicità, sui gusti del consumatore “manipolandoli” a seconda dei bisogni aziendali.

4.d. Oligopolio

Dopo aver introdotto le grandezze di surplus, extraprofitti, benessere sociale ed efficienza dinamica è possibile dare la definizione di Oligopolio che si pone come stato intermedio tra la concorrenza perfetta e il monopolio. Questa particolare forma si ha quando sussistono le seguenti condizioni:

- Per sistenza di extraprofitti nel lungo periodo

- Effetti misti (perdita/guadagno) sul benessere sociale

- Efficienza dinamica

Sia l’oligopolio sia il monopolio possono avere degli extraprofitti stabili nel tempo ma perché ciò avvenga devono sussistere delle condizioni di protezione per queste imprese. Tale forme di protezione vengono normalmente chiamate barriere all’entrata.

4.e. Barriere all’entrata

Queste forme di protezione di cui alcune aziende oligopolistiche o monopolistiche possono godere sono dette barriere all’entrata poiché impediscono ad altre imprese di immettersi nel mercato. Esse sono (“quelle legali”):

- Vantaggi assoluti sui costi

- Economie di scala

- Costi fissi di entrata (strettamente connesse con le economie di scala)

- Differenziazione del prodotto

- Costi di cambiamento.

Come ho cercato di far vedere nei paragrafi precedenti, una azienda non riesce ad immettersi in un certo mercato poiché i costi totali che deve sostenere gli impediscono, rispetto ad altre aziende, di sostenere l’investimento (piano di fattibilità, costi-benefici,…). Esiste inoltre un altro aspetto che in un certo senso costituisce una barriera all’entrata ed è quello della tutela della proprietà e dei diritti d’autore (brevetti e copyright) che impediscono giuridicamente ad altre aziende di copiare i prodotti di aziende concorrenti. In Italia anche l’abusiva riproduzione di una sola parte di un programma per elaboratore costituisce reato, purché essa contenga un nucleo che sia dotato di una propria autonomia funzionale e caratterizzi il programma originale. In questo senso, la Corte di Cassazione, 3^ Sezione penale, con la sentenza n.15509 del 24 aprile 2002, ha ritenuto penalmente rilevante (art. 171bis legge 633/1941) la parziale duplicazione di un programma per elaboratore. Tra le argomentazioni a sostegno della decisione: i diritti esclusivi del titolare del software (artt. 64 bis, 64 ter e 64 quater legge 633/41), che comprendono anche il diritto di autorizzare la riproduzione parziale o temporanea di un programma, con qualsiasi mezzo o forma; le caratteristiche tecniche del software che inducono ad una particolare considerazione dei requisiti della creatività e dell’originalità. Un programma per elaboratore è anche un “ritrovato del progresso tecnologico” - diretto alla produzione di un risultato utile - e “l’innovazione tecnologica non è completamente astratta dal precedente, ma costituisce spesso elaborazione, adeguamento e perfezionamento”. L’originalità del programma va intesa, anche in base alla Direttiva 91/250/CEE sulla tutela del software, in senso soggettivo, per cui, ai fini della tutela penale, è sufficiente che l’opera sia il frutto di uno “sforzo intellettuale indipendente” e non la mera duplicazione di quanto realizzato da altri. (Si noti che il copyright tutela l’implementazione non l’idea). Si deve però notare che per entrare nel mercato dell’industria del SW, a parte i costi oggettivi si ricerca e sviluppo, è molto semplice, cioè in teoria persistono delle barriere all’entrata quasi irrilevanti. Infatti basta saper programmare, utilizzare Internet come rete di distribuzione per far parte dell’enorme mercato del SW. Non a caso, esistono dei siti Internet che sono dedicati proprio a questo tipo di commercializzazione, come VOLftp sponsorizzata dalla Mondadori.

Le barriere all’ingresso possono essere:

- Naturali o (anche dette) Innocenti

- Strategiche

le prime, sono delle barriere che lo stesso mercato crea, per cui possiamo dire che non sono intenzionali, le seconde, invece, sono frutto di una politica e quindi di una volontà aziendale. E’ molto più probabile che siano le aziende a crearsi delle barriere contro futuri concorrenti che non il mercato a creare forme di tutela. E’ per questo che esiste l’antitrust, cioè questo ente ha il compito di stabilire se le barriere all’ingresso che si sono riscontrate, a seguito di denunce da parte di aziende concorrenti, siano naturali o meno e, in questo secondo caso (cioè strategiche), se la barriera è stata alzata in maniera predatoria oppure realmente concorrenziale.

Spesso le aziende per alzare delle barriere all’ingresso usano l’arma della differenziazione del prodotto, la pubblicità o si fa leva sui prezzi tenendoli bassi per scoraggiare l’ingresso di altri concorrenti. Ad esempio, sembra che la Microsoft sia ricorsa proprio a questa strategia per impedire che altre aziende entrassero nel mercato del SW (Sistemi Operativi in particolare). In sintesi si deve notare che le barriere che le aziende cercano di creare all’ingresso di altre imprese nel mercato non sono un fattore di illegalità, cioè l’azienda può competere con altre aziende differenziando, abbassando i prezzi, ecc… ma non può far ciò con minacce, ritorsioni, emarginazioni cioè non si possono perseguire strategie monopolistiche in maniera predatoria. La Microsoft nel famoso processo antitrust in cui tutt’ora è imputata è stata tacciata di aver perseguito questo tipo di strategie in maniera illegale.



5. CONCLUSIONI

Dopo aver condotto l’analisi economica dell’industria del SW ed aver messo in evidenza le possibili implicazioni sul vantaggio competitivo che una azienda può avere rispetto alle altre e dopo aver esaminato le strategie e gli obiettivi a cui tendono queste aziende, non è cosa semplice concludere il lavoro con un giudizio di valore definitivo ed univoco. Le voci in tal senso sono diverse e spesso contrastanti, alcuni sostengono che proprio grazie al vantaggio competitivo e all’oligopolio che il consumatore abbia potuto godere, in tempi ristretti, di innovazione tecnologica e progresso scientifico qualitativamente rilevanti (poiché le aziende hanno trovato la convenienza economica ad investire nei loro progetti), altri invece ritengono che il consumatore (per quella perdita di benessere sociale di cui si è parlato sopra) rimanga una parte lesa poiché si trova in una situazione di monopolio o di oligopolio che causa un aumento sconsiderato dei prezzi al quale non corrisponde alcun aumento di qualità. Per quanto mi riguarda ritengo che l’open source sia una scelta vincente oltre che di civiltà democratica.



BIBLIOGRAFIA

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Siti internet:

www.siae.it

www.graffiti-on-line.com

[1] Questa azienda nel 2000 è stata acquistata dalla SEAT – Pagine Gialle (gruppo Telecom Italia).

[2] Per curiosità si può controllare ciò aprendo il menù “?” e il sotto-menù “Informazioni su Microsoft Word”.

[3] Questo prodotto è offerto gratuitamente, mentre il programma per la composizione dei testi è a pagamento.


 

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